Деньги на привлечение и деньги на удержание: где в этой паре контент
В этой статье
Маркетинговый бюджет обычно перекошен: почти всё уходит на то, чтобы человека привести, и почти ничего – на то, чтобы он не ушёл думать к конкуренту. Контент-маркетинг живёт во второй половине и потому считается иначе. Разберём смету по частям и обсудим горизонт без круглых обещаний. Компаниям Калининграда, где много логистики, торговли и переработки, перекос знаком по собственной воронке.
Приведённый и не дожатый – самая дорогая потеря
Заявка оплачена, менеджер отработал, а покупатель ушёл сравнивать и не вернулся. Реклама этот отрезок не закрывает: она умеет привести повторно, но не умеет ответить на сомнение. Дешевле не приводить человека дважды, а один раз дать ему довод – именно этим и занимаются материалы, письма и разборы.
Точка входа стоит дешевле подписки
Начать разумно не с блога, а с обмена: полезный документ в обмен на контакт. Лид-магнит – расчётная таблица, памятка по приёмке, подборка нормативов – делается две-три недели и стоит 25 000 ₽ один раз. Дальше он собирает контакты сам, без нового бюджета. Что для этого нужно от вас: понимание, о чём покупатели спрашивают перед сделкой, и полчаса эксперта на проверку цифр.
Письма: самая недооценённая строка сметы
За рассылки берут 20 000 ₽ помесячно, минимум – квартал, и email-маркетинг остаётся самой дешёвой строкой сметы: аудиторию не надо покупать заново. Минимальная работа по базе выглядит так:
- деление на тех, кто покупал, кто считал и пропал, кто только читает;
- разное содержание писем под каждую из трёх групп;
- регулярность – раз в две недели, а не «когда есть акция».
Рассылка при этом уходит и по Калининграду, и далеко за его пределы: покупателя из другого региона письмо догоняет ровно так же.
База, которой пишут только про скидки, отписывается быстрее, чем набирается, и это единственный способ потратить эти двадцать тысяч впустую.
Из чего складывается регулярная часть
Когда точка входа работает, добавляют поток. Ведение блога компании считается помесячно, минимум – квартал, и внутри лежат интервью, написание, оформление, публикация и распространение. Перед потоком делается разовая работа: контент-стратегия и опирающийся на неё контент-план на три месяца. Суммы и сроки по всем позициям выложены на странице цен. Смета без плана превращается в оплату случайных текстов, поэтому порядок работ мы не меняем даже по просьбе заказчика.
Что вы платите не рублями
Часа три в месяц у человека, который действительно разбирается. Это не формальность: экспертный контент собирается из его практики, а не из поиска. Мы не предлагаем «изучить вашу тему без вас» – подрядчик, который это обещает, обычно приносит компиляцию. Порядок неизменный: сперва беседа с вашим специалистом, затем написание статей для сайта, но никак не наоборот. Калининград – город с ощутимой долей переработки и внешней торговли, и у местных специалистов накоплено ровно то знание, которого в открытых источниках нет.
Горизонт: чем считать и когда смотреть
Обещать конкретный месяц, в котором вложенное вернётся, было бы враньём. Логика накопительная: публикация не гаснет через неделю, она приводит читателей и год спустя, а свежие тексты прибавляются к прежним. На полугодовой отметке становится видно две вещи: сколько заявок пришло из материалов и как изменился разговор менеджера с покупателем. Первой обычно отзывается база – ей и стоит заниматься раньше остального, если бюджет ограничен. Считать возврат по первому месяцу бессмысленно: в это время ещё оплачивается разгон, а не результат.
Три способа потратить бюджет впустую
- оплатить пачку текстов и ни рубля не оставить на их продвижение;
- свернуть выпуск на четвёртом месяце, едва пошли первые отклики;
- рассказывать о достижениях фирмы там, где покупателю нужен ответ.
Первый сценарий встречается чаще двух других вместе взятых. В контент-маркетинг услуги распространения входят именно поэтому – отдельно мы их не продаём. У заказчиков в Калининграде к этому добавляется четвёртый: писать сразу на всех площадках и не довести до конца ни одну.
Давайте посчитаем вашу воронку и посмотрим, где она протекает: возможно, начинать надо не с блога, а с одного документа и рассылки. Наберите +7 (901) 417-22-12 – разбор бесплатный, а заодно покажем, чем в связке с материалами помогают наши специалисты по соцсетям.
